A relação com o carro foi re-significada para o brasileiro, por Leandro Esposito

by Leandro Esposito

Toda a cadeia da mobilidade urbana sentiu os impactos causados pela pandemia. A gente parou de se movimentar pelas ruas e, aos poucos, retomamos a rotina, mesmo que com novas formas de trabalhar e de interagir com a cidade. Mas o que mudou nesta jornada? E como este novo momento vem moldando a relação do consumidor com o carro?

Por muitas décadas, ter veículo próprio foi um dos principais sonhos de consumo do brasileiro – uma cultura predominante em toda a América Latina. Porém, deixou de despertar a mesma paixão entre os jovens da Geração Y e, principalmente, da Z. Um comportamento estimulado por inúmeros fatores, que vão do acesso a locomoção fácil via carros compartilhados, passando pelo custo e por decisões comportamentais como a de buscar novos modais de transporte – e transitar entre eles para se locomover do destino A ao B.

Mas aí veio a pandemia de Covid-19 e mudou tudo de novo. A liberdade para ir e vir com segurança, sem correr o risco de contaminação, reposicionou o carro como símbolo de status social, agora sob a roupagem de segurança sanitária. Aliando isso à velocidade das inovações tecnológicas em todos os setores, uma coisa é certa: nada será como antes.

Menos pompa, mais tecnologia

Este novo comportamento foi um dos insights apontados pelo estudo do Waze “O valor do momento On The Go”, feito em parceria com a consultoria Box1824, que busca entender o que nos leva a sair de casa, no Brasil e no México. Os dados mostram a jornada do consumidor no carro: suas necessidades, barreiras e motivações. E, também, identifica novos comportamentos e os principais momentos de consumo em movimento.

Nas entrevistas realizadas no Brasil, por exemplo, foi identificado que, mais do que uma paixão, o automóvel cumpre funções “vitais” na vida das pessoas. Para muitos, ele é fundamental para trabalhar, para ter liberdade. Para outros, um componente de relacionamento, pois é o condutor para encontros com quem se gente ama, familiares ou amigos.

A relação dos consumidores com o carro têm mudado também à medida que a conexão mais rápida e acessível vem transformando este modal em uma grande plataforma de aplicativos. E é este o habitat das novas gerações. Eles ainda não enxergam o veículo como prioridade ou investimento – e tendem a optar por seminovos ou usados na hora da compra, pela economia. A prioridade deles é outra, buscam funcionalidades: almejam uma relação semelhante à que possuem com seu smartphone atualmente. Uma pesquisa da Deloitte em 13 países apontou que os jovens são os mais propensos a comprar carros usados, e também dão maior importância a tecnologias. Sem falar ainda na demanda carsharing (compartilhamento de carros) que vem crescendo no Brasil, mesmo com a baixa produção do setor.

O trânsito caótico é um fator negativo tanto para os motoristas brasileiros quanto para os mexicanos. Mas é uma realidade. Rio de Janeiro, Cidade do México e São Paulo estão entre as piores cidades do mundo para se dirigir. E aí entra mais um componente neste novo contexto: o da experiência. E o Waze atua nestas situações como um conector de momentos, desejos e vontades, evoluindo a lógica racional de movimento entre o ponto A ao ponto B para gerar conexões mais emocionais entre marcas e consumidores, além de claro proporcionar jornadas mais seguras, mais rápidas e divertidas.

Conectando-se à jornada do consumidor

Um bom exemplo de como explorar as oportunidade do On The Go com o Waze foi o da parceria com a Kavak, primeiro unicórnio mexicano e a mais importante startup de compra e venda de carros usados do país, que vem apostando na sua expansão na América Latina, como na Argentina e no Brasil.

O objetivo da campanha, realizada no México, era comunicar aberturas de novas lojas a partir de interações via celular, de uma maneira não intrusiva, mais natural ao comportamento do consumidor. O Waze proporcionou as ferramentas ideais para integrar o marketing tradicional e digital e usar a tecnologia para potencializar o impacto omnicanal.

A estratégia inclui ações em diferentes momentos de navegação do usuário: as setas, que aparece no mapa quando os wazers estão a um raio de 5 km da empresa; os pins, que possuem uma função informativa de navegação natural, como os anúncios que o usuário gosta e não nota que é uma ação de marketing; o takeover – que comunicou mensagens como “Troca de carro” “Precisa vender seu carro?”; a pesquisa funcionou quando o usuário buscava seu destino, e a Kavak aparecia como patrocinador de determinados lugares; além de um plano OOH.

As interações geradas a partir do nosso app se converteram em ações: as navegações para as unidades Kavak aumentaram 12 vezes durante a campanha e impactou mais de 1,9 milhão de usuários únicos..

O mundo está se movendo novamente

As grandes cidades do Brasil e México já registram picos de congestionamento. E nesta jornada, nosso usuário está propenso a interagir com os canais disponíveis à sua mão. Para as empresas, é uma janela de oportunidade para traçar estratégias de marketing inteligentes, não invasivas – que ajudam o consumidor a ter uma interação mais rica com as marcas. O carro voltou ao posto de paixão brasileira. É o condutor de jornadas cada vez mais tecnológicas, afetivas e emocionais. E o Waze é a mídia que faz parte deste novo caminho.

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