É possível encontrar similaridades entre o marketing da maior empresa de saúde e cuidados pessoais do mundo e o primeiro unicórnio brasileiro? Para Gustavo Aguiar, novo Head de Marketing e Growth da área de mobilidade da 99, a resposta é sim e, apesar de serem muitos os pontos em comum, alguns se destacam, como cuidado, soluções relevantes para usuários, comunidades e parcerias de negócios.
Egresso da Johnson & Johnson, onde atuava como Diretor de Marketing e Transformação Digital, Aguiar ressalta que, em uma empresa nativa digital, a velocidade do negócio e as dinâmicas de respostas são diferentes. “No caso da 99, estamos em contato direto com 20 milhões de brasileiros em 1600 cidades. Assim, é preciso sempre testar soluções buscando experiências positivas para passageiros, motoristas parceiros e as comunidades onde atuamos”, explica.
A 99 foi o primeiro unicórnio brasileiro, em 2018, das empresas avaliadas em mais de US$ 1 bilhão
De acordo com Aguiar, o maior desafio de um Chief Marketing Officer (CMO), na atualidade, é resguardar a vocação do marketing como gerador de valor e diversidade sustentável aos negócios. “Gosto do equilíbrio entre soluções e tecnologias tangíveis, disponíveis no curto prazo, combinadas a uma visão inovadora de futuro. Acredito que em nossa área tenhamos hoje mais ferramentas e recursos disponíveis do que a maioria das empresas e mercados conseguem implementar e atribuir resultados”, afirma.
“Em um ambiente cada vez mais saturado, o mix de investimentos entre pago e orgânico depende de alguns fatores como timing, inovação, disponibilidade e momento no funil de comunicação. O segredo está na escolha do mix, adaptabilidade, colaboração e pertinência entre as diferentes plataformas”
Fluência tecnológica
Tomar riscos e decisões difíceis estabelecendo prioridades estratégias, essa é a outra parte do desafio de um C-Level, segundo Aguiar. “Todos os líderes, hoje, precisam ser fluentes em tecnologias, inovações e soluções disponíveis para jogar nas grandes ligas, assim, ganha quem valoriza experiência, aprendizado contínuo, equilibrando curto e longo prazos, valorizando a jornada dos consumidores co-criando e testando produtos e soluções viáveis para tocar a mente e o coração dos consumidores”, diz Aguiar.
Ainda na definição de fluência tecnológica, de acordo com Aguiar, são cinco áreas chave para o foco dos líderes em 2021: mobilidade, entretenimento, conexão, segurança e saúde. “O 5G, por sua vez, traz um mundo novo em soluções autônomas em always on connection, automação robótica e possibilidades de entretenimento em casa. No ano da chegada das vacinas contra o novo coronavírus, teremos um novo equilíbrio entre deslocamentos seguros, atividades urbanas, momentos outdoor e a experiência em casa”, explica destacando que, neste contexto, superfícies de alta definição, consoles e games na nuvem, além de outras tecnologias, trarão oportunidades de atividades, consumo e entretenimento on demand cada vez mais customizadas.
Conteúdo que inspira: campanha recente da 99 homenageia motoristas com arte urbana
Branding e Performance
Equilibrar os esforços de construção de marca e desempenho, o que é chamado, em alguns casos de Brandperformance, é outro ponto de atenção importante do CMO, de acordo com Aguiar, sobretudo, em uma empresa digital first, como é o caso da 99. “A relação entre conversão e construção de atributos precisa estar alinhada, é um mindset que vem do olhar da jornada dos usuários em um funil completo de comunicação. Cada comunidade tem sua cultura e peculiaridades e que precisam ser respeitadas, compreendendo e diferindo os momentos em que a expectativa é de benefício transacional ou uma relação mais profunda é necessária”, destaca ressaltando que, na 99, o uso de ciência e criatividade é fundamental para ajustar mensagens e interações impactando positivamente o retorno de investimentos.
“Todos os líderes, hoje, precisam ser fluentes em tecnologias, inovações e soluções disponíveis para jogar nas grandes ligas, assim, ganha quem valoriza experiência, aprendizado contínuo, equilibrando curto e longo prazos”
Outro elemento importante dessa equação é o conteúdo, que, no caso da 99, também é elo importante da relação com passageiros e motoristas. “O público testa, valoriza e interage com marcas que tragam conteúdos consistentes, seguros e relevantes. A escolha correta de formatos, pontos de conexão, tom de voz, embaixadores, influencers, além da forma relevante e criativa de apresentar produtos e serviços, já caracterizam o perfil de conteúdo de uma marca”, afirma. Segundo Aguiar, essas escolhas são chave na disputa de atenção e fidelidade, podendo variar entre diferentes comunidades.
Ressignificação do conteúdo: o podcast Papo de Motora foi uma das iniciativas de content produzidas pela 99
“Em um ambiente cada vez mais saturado, o mix de investimentos entre pago e orgânico depende de alguns fatores como timing, inovação, disponibilidade e momento no funil de comunicação. O segredo está na escolha do mix, adaptabilidade, colaboração e pertinência entre as diferentes plataformas. É uma equação que pode levar a ciclos virtuosos de percepção e performance, quando encontramos pontos de equilíbrio entre inteligência artificial e craft, criando conteúdos relevantes e abertos, que permitem engajamento, participação e compartilhamento”, conclui Aguiar.