Quantos hambúrgueres são necessários para fidelizar um cliente? Como o novo sabor de um lanche pode aumentar a frequência de pedidos pelo app de delivery? Qual a relação entre corridas e caminhadas e a vontade de consumir uma indulgência? No caso, um Milk Shake. Pode ser que muitas dessas perguntas não façam sentido se feitas fora de contexto. Mas, dentro de um ecossistema em que elas se cruzam com outros dados, pode ser a grande diferença entre melhorar o resultado de vendas e, sobretudo, entregar relevância na hora certa para o consumidor.
O Clube BK foi lançado no início de fevereiro
No caso do Burger King, não basta ter uma plataforma que consiga aproximar a marca dos consumidores via tecnologia, é necessário respeitar a identidade criativa e o universo de possibilidades do digital. No início de fevereiro, a companhia, que vive um processo de transformação digital no Brasil com o protagonismo do marketing, lançou o Clube BK, programa de vantagens. O bom e velho selinho do desconto, agora em versão digital e com muito mais perspectivas. Ariel Grunkraut, que, em janeiro deste ano assumiu como Chief Marketing Technology Officer do BK Brasil, explica que o Clube BK é a primeira iniciativa de um processo de digitalização que considera várias outras possibilidades.
“Temos a compreensão de que, impulsionada pelo cenário da Covid, a aceleração digital se tornou uma necessidade do mercado. Queremos unir a criatividade, que já é um forte ativo da identidade do BK, com o universo de possibilidades que o mundo digital nos proporciona”, diz o CMTO. Neste momento, explica Ariel, o Clube BK vai oferecer pontos que podem ser trocados por produtos, mas, no longo prazo, podem se tornar um universo expandido que, inclusive, considere parceria com outras marcas.
A dinâmica de cupons deve expandir para outras frentes
O app do BK já ultrapassou 25 milhões de downloads e, segundo Ariel, existe nele, informações preciosas sobre o comportamento e necessidades do público. “Atualmente, 23% da nossa receita já é digital, versus 5%, em 2019, e temos como foco, com o nosso investimento em aceleração tecnológica, aumentar ainda mais essa fatia do negócio”.
Segundo pesquisa do IDC FutureScape, em seu relatório Previsões para o Varejo Mundial em 2020, até 2023, 50% dos varejistas que vincularem sua estratégia de tecnologia de autosserviço à transformação digital verão um aumento de 10% na lealdade do cliente. Imaginar que um simples app pode ser o início de uma disrupção pode parecer simples, no entanto, existe um caminho científico percorrido antes do lançamento que vale ser analisado.
A base: metodologias e processos
Paulo Martinez, COO da Ginga, agência parceira de Burger King e Popeyes, lembra que, em 2018, foi iniciado um processo de consultoria com foco em maturidade digital aplicando a metodologia proprietária DIVA, Digital Value. “Nesse projeto, fizemos uma análise profunda do mercado, do segmento e do próprio BK, levando em consideração quatro dimensões: (1) Fundação digital, (2) Touchpoints de produtos e serviços digitais, (3) Conteúdos, comunicação e experiências de marca, (4) Dados, Mídia e Relacionamento”, explica. Uma das etapas da consultoria, segundo Paulo, consistia em mapear frentes de oportunidades que o BK poderia desenvolver para acelerar ainda mais a sua jornada de transformação digital. “Desse contexto emergiu, entre outras iniciativas, a ideia de um programa de benefícios. Os elementos necessários já existiam, faltava, no entanto, conectar a atuação em torno de fãs e clientes da marca, em uma filosofia mais parecida com as empresas de tecnologia nativas digitais”, pontua.
A dinâmica: cocriação e diversidade de skills
Para desenvolver o projeto, explica Paulo, o BK formou squads específicos para os diferentes desafios de Digital, CRM e Loyalty. “Também contratou algumas consultorias para auxiliar no processo de tecnologia e modelagem econômica do programa de benefícios”, explica. A agência, no caso, esteve em todos as etapas, mas ficou, especialmente responsável pelas frentes de consumer facing, fundação de UX/CX, mecânicas de acúmulo e recompensas, além da estratégia de marketing. “Como metodologia de trabalho, nos apoiamos em técnicas e práticas de filosofias como User Centered Design, Design Thinking, Lean e Agile. Foram diversos workshops colaborativos para pesquisa, ideação e prototipação de ideias”, lembra Paulo.
Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King
MVP: teste, aprendizado e melhoria
Ariel reforça que, neste processo de teste, o conhecimento do marketing aplicado é fundamental, sobretudo, pelo envolvimento da área na jornada do consumidor. “O marketing carrega um forte DNA inovativo e conhece muito do comportamento dos clientes e da forma como interagimos e nos comunicamos com eles”, pontua. Paulo, da Ginga, lembra que, foram testados alguns protótipos de alta fidelidade do Clube BK com diferentes grupos consumidores do segmento de QSR (Quick Service Restaurants). “Os insights e reflexões das sessões com consumidores foram de extrema relevância para nos ajudar na definição de caminhos que gerassem engajamento genuíno com as pessoas. Em seguida, o time de produtos digitais do BK tomou a frente do projeto para liderar a finalização da interface e dar início ao seu desenvolvimento”, diz.
Paulo Martinez, COO da Ginga
Comunicação como novo ponto de partida
Passado o período de testes e com o lançamento, o projeto entra na fase de evolução baseada na comunicação. “Em sua primeira etapa, foi feita a realização de testes com um percentual da base para receber os primeiros participantes, testar e refinar o modelo, já com certa escala de consumo. Em seguida, foi feita a publicação para toda a base que possui o app do BK, cerca de 25 milhões de pessoas, sendo 4 milhões ativas todos os meses. Além disso, uma verdadeira orquestra de conteúdos e canais entra em cena para conversar com o público, de forma precisa e direcionada, seja via ativações de CRM, mídia programática e nas redes sociais. “Em um segundo momento prevemos a captação de participantes de forma mais abrangente, mas sempre com a inteligência dos aprendizados e insights gerados a partir dos dados de uso do próprio programa. Trata-se de uma operação 100% pautada em inteligência de dados”, explica Paulo.
