Daniela Cachich na Ambev e os rumos não óbvios dos CMOs

by Luiz Gustavo Pacete

Chegar ao C-Level, por si, já é algo emblemático na carreira de qualquer profissional. Levar a nomenclatura de CMO, em função de toda a exposição típica da área, tem contornos diferentes e uma mítica atrelada ao cargo, no Brasil e no mundo. E tem sido assim com a carreira de Daniela Cachich. Desde 2016 na PepsiCo, Cachich já liderou áreas distintas relacionadas ao marketing e à comunicação na Unilever e Heineken, todas elas, empresas de legado. Desde esta segunda-feira, 9, é, oficialmente, a presidente da Future Beverages, área da Ambev dedicada a alcoólicos com exceção de cerveja.

“Então CMO da PepsiCo, Daniela Cachic acaba de assumir a presidência da Future Beverages, área da Ambev responsável pelo portfólio de alcoólicos, com exceção de cerveja”

Várias vezes reconhecida como melhor CMO do Brasil, em listas diversas, o movimento de Cachich não foi óbvio. Seria natural esperar que a executiva assumisse a posição equivalente em outra companhia, o que se tornou convencional nas últimas décadas para lideranças de marketing. No entanto, o anúncio a coloca como lider de uma área nova, cujo objetivo é desenvolver produtos com base em inovação e ampliar a participação daquilo que não é o core da companhia. O movimento de Cachich, somado a alguns outros recentes ilustra o que é próprio das mudanças vividas no papel de um CMO: não é mais sobre marketing, mas também sobre negócios, tecnologia e transformação.

Daniela Cachich, presidente da Future Beverages, na Ambev

Em janeiro deste ano, Ariel Grunkraut, então VP de marketing e vendas do Burger King Brasil, se tornou CMTO, adicionando na conta a responsabilidade sobre a área de tecnologia. Neste caso, um movimento interno, mas também representativo, pois, se antes era discutida a interlocução do marketing com a tecnologia, casos como o do Burger King mostram que a relação é indissociável. Em abril, dentro do mesmo grupo, Fernando Machado, CMO da holding responsável por Burger King, Popeyes e Tim Hortons, trocou o mundo do fast-food pelo dos games, assumindo o marketing da Activision Blizzard, uma das maiores desenvolvedoras de games do mundo. A mesma cadeira, mas em indústrias absolutamente diferentes. Vale lembrar, Machado também veio da Unilever.

No final de julho, Luciana Feres, VP global de marketing da Danone, deixou Paris para assumir a posição na Descomplica, startup de educação que recebeu aporte recente de R$ 450 milhões. Em outros casos, os líderes de marketing já adicionam em suas funções o growth, é o caso, por exemplo de Gustavo Aguiar, head de growth e marketing da 99 e de Sandra Montes que, na semana passada, se tornou CMO do Rappi, mas antes disso, respondia pelo marketing e growth da 99. E os casos são inúmeros.

Leia também: O que o mundo dos games busca nos CMOs tradicionais?

Em um mundo onde martech, growth, CX, UX e tantas outras disciplinas potencializaram o papel das lideranças de marketing, movimentos como o de Daniela Cachic e de todos os outros, mencionados ou não aqui, reforçam que, nos próximos anos, assistiremos situações cada vez menos óbvias envolvendo o marketing. Seja nas áreas de transformação digital, inovação ou digitalização ou aquilo que ainda está por surgir. A existência dessa figura, o CMO, já esteve em xeque por várias vezes. Em determinando momento, apontavam a perda de interlocução com o alto escalão. Em outros, voltou-se a discutir a retomada de sua força estratégica. Recentemente, se tornou um aliado direto da transformação digital.  De agora em diante, porém fica cada vez mais difícil discutir seu papel, pois CMO é uma alcunha em mutação.

“Em um mundo onde martech, growth, CX, UX e tantos outros termos potencializaram o papel das lideranças de marketing, movimentos como o de Daniela Cachic apenas reforçam que, nos próximos anos, assistiremos situações cada vez menos óbvias envolvendo o marketing”

Fernando Machado, que trocou o fast-food pelos games em abril

O mais importante, no entanto, é considerar os pontos em comum do que a Ambev viu em Daniela Cachich. O que a Activision em Fernando Machado, o Burger King do Brasil na nova posição de Ariel ou a Descomplica em Luciana: foco em jornada e conversão, conexão entre propósito e inclusão, as inúmeras ferramentas de martech sob gestão e camadas cada vez mais intensas de ciência naquilo que, por muito tempo, esteve muito mais do lado da arte.

Além de Beats, a Future Beverages nasce com as marcas Isla, Mike’s e os vinhos Dante Robino, Somm e Blasfemia

Pesquisa da Gartner, divulgada em janeiro deste ano, mostrou esse contexto em números. De um grupo de CMOs globais consultados, 73% relataram que precisaram otimizar a dinâmica com clientes já existentes para impulsionar o crescimento no desafiador ano de 2021. Além disso, o estudo também mostrou que, para 39% dos CMOs, era vital a premissa de aumentar as vendas de produtos existentes e outros 34% iriam apresentar novos lançamentos neste 2021. Ou seja, o velho marketing como o conhecemos segue sendo sobre mercado, mas agora, com os superpoderes da tecnologia e das novas dinâmicas de gestão e negócios.

 

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