Martech potencializa integração e escala na Black Friday

by Luiz Gustavo Pacete

Anualmente, a Black Friday evolui como uma data onde tecnologia e experimentação se tornaram premissas. Neste 2021, não será diferente, o volume de vendas e dados sendo gerados é cada vez maior. E para o marketing, o grande desafio é não só estar integrado, mas ter a capacidade de dar respostas rápidas. A segunda fase da pesquisa “Afinal, o que é martech?”, desenvolvido pela Hibou para a MMA Latam, mostra a relevância de Commerce & Sales nas estratégias de martech.

Ligia Mello, CSO da Hibou, explica que durante um período como a Black Friday é fundamental ter uma boa integração e interfaces muito bem definidas no fluxo de anúncios e vendas. “Olhe para as agências de varejo de alguns anos atrás, com equipes de prontidão para trocar preços conforme o monitoramento da concorrência era realizado. Agora, imagine isso em tempo real e durante um momento intensivo de ofertas e em um contexto de omnicanalidade. Para que tudo se converse ao mesmo tempo, martech é crucial.”

Ainda de acordo com Ligia, ter uma espinha dorsal de Commerce & Sales capaz de plugar e desplugar, de trocar anúncios e atualizar preços conforme essa realidade, e sem tirar nada do ar em um momento crítico é vital. “A tecnologia enfrenta outros problemas na sua rotina de compra e essas ferramentas que compõem a estratégia de vendas ajudam a equilibrar e acompanhar os melhores caminhos para um momento de ainda mais resultados.
Ou seja, agora é possível sim trocar a roda com o carro andando, porque o carro tem dez rodinhas e continua estável enquanto você escolhe quais vão tocar o chão a qualquer momento”, conclui.

Daniel Milagres

Commerce & Sales

A segunda fase da pesquisa “Afinal, o que é martech?”, joga luz à integração entre martech e salestech. “Cada lead gerado, cada remarketing feito com sucesso, cada walk-in, telefonema e indicação dão início a um novo processo de vendas. Salestech é mais que uma ferramenta para organizar a carteira de clientes ou compilar leads: ela precisa conversar com a jornada daquele segmento específico, afinal um e-commerce para serviço de lavanderia tem inteligência de negócio bem diferentes do e-commerce para delivery de bolo on-demand, ambos completamente alheios ao processo de comprar um apartamento”, explica Ligia.

Daniel Milagres, diretor de marketing do Carrefour, explica que é “preciso entender que o consumidor não se relaciona com canais, mas sim com as marcas por meio de canais. Dessa forma, é importantíssimo que a marca tenha estabelecido de maneira clara quais são seus princípios, diferenciais e proposta de valor, independentemente do canal. Tom de voz, manifestações da proposta de valor precisam ser consistentes e coerentes.”

Kaue Lara Cury

Por isso, vale também estar atento às ferramentas utilizadas pela equipe de vendas – saindo do eixo e/m/s-commerce e mergulhando no cenário B2B – que ajudam a estruturar da prospecção ao atendimento dos contratos. Mais uma vez, a integração é um passo importante para evitar competição interna. Nas palavras de Rafaella Gobara, head de consumer experience da Pernod Ricard, “para basear a estratégia e guiar o business até seu objetivo é necessário conhecer seu cliente, e o ponto de partida para atingir o conhecimento é determinar e capturar os dados, eles são de fato relevantes e enriquecedores para a jornada do usuário.”

Rafaella Gobara

Para atuar bem em relação ao funil, é preciso agir com propriedade. Rafaella acrescenta: “Utilizamos ferramentas como Google Analytics, Salesforce Marketing Cloud e gamificação própria para tornar o contato do usuário mais leve e interativo com a nossa plataforma.

Na hora de fidelizar, Kaue Lara Cury, head de planejamento da Natura&Co, reforça que o lado humano tem muito a acrescentar: “Com certeza o lado humano é o fator que facilita, mas as ferramentas têm um papel crucial na manutenção desse relacionamento. O comportamento das pessoas, os formatos dos meios digitais e nossas próprias mensagens e narrativas mudam de maneira muito rápida hoje em dia, se não tivermos ferramentas que nos ajudem a acompanhar esse ritmo, não há ‘braço humano’ que consiga acompanhar essa velocidade.”

No levantamento realizado pela Hibou, em parceria com a MMA Latam, as ferramentas de Commerce & Sales aparecem em último lugar em volume. Longe de ser um indício de desinteresse, esse número mostra que o grau de dificuldade e como as especificidades da categoria são muitas.

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