Para Marco Frade, Head de Mídia, Digital & CRM da Diageo, tecnologia aporta cada vez mais racionalidade no pensamento estratégico de mídia. “Os algoritmos nos ajudam a fazer entregas mais precisas, com maior assertividade e precisão de target. Dessa forma passamos a pensar mídia como uma disciplina que entrega efetividade em todas as etapas da jornada do consumidor, desde o awareness, consideração e conversão.”
Marketing Future Today – Com a pulverização de plataformas, o que mudou na maneira de pensar mídia de forma estratégica?
Marco Frade – Mudou a camada de eficiência que a tecnologia pode aportar e maior racionalidade no pensamento estratégico de mídia advindo da operação tática calcada em critérios de rentabilidade. Os algoritmos nos ajudam a fazer entregas mais precisas, com maior assertividade e precisão de target. Dessa forma passamos a pensar mídia como uma disciplina que entrega efetividade em todas as etapas da jornada do consumidor, desde o awareness, consideração e conversão.
– Baixe o playbook “Retail as Media” feito pela MMA Latam para a Adsmovil
MFT – O varejo vive um momento importante da ampliação de plataformas, como você enxerga essas oportunidades e de que maneira vocês têm aplicado na companhia?
Marco – As oportunidades são boas porque entregam o 360 da jornada e nos permite mapear os touchpoints adequados para os objetivos de mídia de forma integrada. Campanhas de branding sozinhas não entregam todos os resultados esperados pelas marcas e precisam de uma continuidade até o funil de conversão nos mesmos planos de mídia. As agências precisam se disciplinar para incluir os players de varejo dentro dos mesmos planos de mídia em que a mídia em veículos digitais e plataformas transitam. Essa é uma forma de garantir maior integração com CRM e de medir sell-out atribuído ao esforço de mídia do plano completo.
MFT – Quais as tendências, de médio e longo prazo que você enxerga na evolução do varejo como mídia e as oportunidades trazidas para o seu segmento?
Marco – A grande tendência é de compartilhamento de dados com a indústria para garantir eficiência máxima e diminuição do desperdício de investimento em mídia. Hoje, ainda duplicamos os contatos porque não há bancos compartilhados e, literalmente, torramos a paciência do consumidor com mensagens repetitivas, inadequadas e fora do timing de desejo e compra. O varejo que quiser sobreviver no mercado de mídia terá de entender que os silos de hoje em dados não terão sentido em médio e longo prazo. Somente os mais inteligentes e ousados em compartilhamento entenderão os benefícios em assertividade de público e mensagem e economicidade de recursos trarão para a relação binomial entre varejo e indústria.
MFT – Como foi a experiência de ter desenvolvido essa parceria com Adsmovil desenvolvendo o cartão de fim de ano de Johnnie Walker para Brasil, Paraguai e Uruguai?
Marco – Excelente, fizemos uma projeção aquém da entrega realizada e ficamos surpreendidos com o volume de impressões e clicks no cartão de fim de ano. Para Johnnie Walker a mensagem era estratégica na amplificação do reconhecimento da marca como patrocinadora de notícias de esperança de um mundo melhor em um momento de fragilidade e distanciamento das pessoas. Além disso, o envolvimento da Adsmovil no desenvolvimento criativo foi essencial dentro do prazo exíguo e da finalização icônica de texto e imagem para aplicação do vídeo da campanha do Astronauta. Casamento perfeito, mídia e criação em um fornecedor que é sempre muito parceiro.
