“Por meio da integração que o diálogo ganha ainda mais alcance”

by Luiz Gustavo Pacete

Viviane Pepe, Diretora de Comunicação da Avon, reforça a conexão entre a pulverização de canais e o propósito, bem como a importância da multicanalidade. “É necessária uma comunicação que represente a Avon como a marca relevante, ativista e inovadora que sempre foi. Buscamos cada vez mais integração para reforçar a marca sem limites entre ambientes on e off-line, mas, sim, com adequação e foco sobre o que, onde e como comunicar para se relacionar.”

Marketing Future Today – Como a pulverização de canais impacta a comunicação dos produtos da marca?
Viviane Pepe – A multicanalidade está no DNA da marca, pois é por meio de uma comunicação integrada que o diálogo ganha ainda mais alcance, gerando conexão com diferentes perfis de consumidores. Acompanhar os temas fundamentais da sociedade é fator essencial e a comunicação é o principal meio para escuta e voz ativas. Adaptamos e inovamos constantemente a forma de nos comunicar, buscando fortalecer a relação entre marca e público para, de fato, fazer a diferença. O desafio, entretanto, é manter a sinergia de canais sem fragmentar mensagens. É necessária uma comunicação que represente a Avon como a marca relevante, ativista e inovadora que sempre foi. Buscamos cada vez mais integração para reforçar a marca sem limites entre ambientes on e off-line, mas, sim, com adequação e foco sobre o que, onde e como comunicar para se relacionar.

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MFT – Com os dados e a maior proximidade com os consumidores, quais desafios e oportunidades que surgem?
Viviane – Ao mesmo passo em que a compra no ambiente digital amplia o alcance das empresas, também abrem caminho para experiências personalizadas para as preferências dos consumidores. E é com essa facilidade que a beleza democrática, pilar fundamental de atuação da Avon, ganha força. Com a escuta ativa e os canais de troca abertos com o consumidor, entendemos suas reais necessidades e desejos, garantindo não só o acesso às inovações de alta qualidade com preços acessíveis presentes em nosso portfólio, mas também à escala de ofertas e serviços. O acompanhamento constante de dados, por vezes, não é garantia somente de mensuração e métricas, mas de troca entre pessoas. Entender os hábitos do consumidor e suas tendências de comportamento é fundamental. A exemplo da pesquisa Black Paper, realizada pela Avon, uma análise sobre a relação das mulheres negras brasileiras com a maquiagem. O estudo mostrou que 70% das entrevistadas não estavam satisfeitas com as opções de produtos existentes no mercado para seu tom de pele. Por isso, lançamos, em 2020, uma nova paleta de tons e subtons desenvolvida especialmente para a pele da mulher negra brasileira. Mais do que uma revisão de portfólio e serviço, a relação próxima com o consumidor permite a participação integral na vida das pessoas.

MFT – Para a Avon quais os novos significados do conceito de varejo?
Viviane – A Avon, por sua essência voltada ao conceito de beleza plural, apresenta uma visão de capilaridade, acesso e democratização dentro de sua atuação comercial. O varejo, por ser muito próximo ao consumidor, ganha um novo significado ao acompanhar também a mudança na relação das pessoas com as empresas, que se desdobra em dois principais pilares: propósito e adaptabilidade. Hoje, não há mais separação entre propósito e serviço – uma empresa deixa de ser somente uma empresa e torna-se fonte de credibilidade, responsável por atuar socialmente e corresponder aos valores do consumidor, do colaborador e da sua força de vendas. Afinal, são cidadãos, que fazem parte de uma sociedade. O segundo pilar de evolução do varejo é a capacidade de adaptação diante do cenário cada vez mais digital, promovendo experiência, personalização e qualidade na troca, ainda que on-line, entre a empresa, os consumidores e as representantes.

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