Para Victor Soffiatti, Head of Data and Digital Media da Heineken, a diversidade de plataformas de canais afeta diretamente a maneira como se desenvolve linguagens e distribuição de marcas e conteúdo. “Para nós do grupo Heineken, isso possibilitou a entrega de conteúdo para a pessoa certa, no lugar certo, no momento certo e dentro do melhor contexto. A pulverização, combinada com uma melhor entrega de mensagem para consumidores, nos permite ter uma visão mais holística da mídia, através de métricas mais bem definidas, pautadas em eficiência e eficácia na entrega da comunicação.”
Marketing Future Today – Com a pulverização de plataformas, o que mudou na maneira de pensar mídia de forma estratégica?
Victor Soffiatti – A pulverização nos move para uma maior diversidade de linguagem, tornando necessárias, cada vez mais, adequações dos formatos de mídia para as diferentes plataformas. Para nós do grupo Heineken, isso possibilitou a entrega de conteúdo para a pessoa certa, no lugar certo, no momento certo e dentro do melhor contexto. A pulverização, combinada com uma melhor entrega de mensagem para consumidores, nos permite ter uma visão mais holística da mídia, através de métricas mais bem definidas, pautadas em eficiência e eficácia na entrega da comunicação.
MFT – O varejo vive um momento da ampliação de plataformas, como você enxerga essas oportunidades e de que maneira vocês têm aplicado na companhia?
Victor – As plataformas, em geral, já existiam. O movimento interessante que vem ocorrendo é, na verdade, uma grande aceleração do engajamento dos consumidores que se tornaram mais adeptos e abertos para as plataformas. Para acompanhar esse movimento, as marcas também precisaram acelerar sua presença, diante desse maior envolvimento por parte dos consumidores. No grupo, de 2019 para 2021, nós demos um imenso salto em presença e em resultados de vendas nos mais diversos tipos de plataformas, do Bricks&Clicks (grandes redes varejistas que possuem plataformas próprias) aos aplicativos last-mile e market-places. Crescemos também em comunicação com foco em conversão, praticando-a de uma forma mais integrada e colaborativa com parceiros do varejo, dentro e fora das plataformas.
– Baixe o playbook “Retail as Media” feito pela MMA Latam para a Adsmovil
MFT – Quais as tendências, de médio e longo prazo que você enxerga na evolução do varejo como mídia e as oportunidades trazidas para o seu segmento?
Victor – São muitas as oportunidades no médio e longo prazo, mas vale destacar: experiências cada vez mais imersivas e hibridas, onde o digital e o físico se misturam e viram uma coisa só. Decisões passam a ser tomadas através de dados, e cada vez se tornam mais granulares e frequentes em processos mais unificados entre áreas de marketing, vendas e trade-marketing; Aproximação e desenvolvimento colaborativo entre indústria, parceiros de tecnologia e varejo: desenvolvimento de produtos digitais de forma conjunta, colaboração de investimentos e integração de dados.
