Smarties 2021: CP+B cria projeto em 7 dias para Stella Artois ajudar restaurantes

by Marketing Future Today

Quando os restaurantes foram fechados pela pandemia do coronavírus, a Stella Artois percebeu que precisaria ajudar seus parceiros, que em média têm reserva de caixa para 2 semanas de operação. Surgiu a ideia de criar voucher que as pessoas poderiam usar quando os locais reabrissem. Para incentivar a compra, a Stella Artois se propôs a pagar 50% do vale para os clientes. Em menos de uma semana, a CP+B colocou o projeto Apoie um Restaurante na rua e foi um sucesso nas duas fases.

Em 2020, foram vendidos mais de 130 mil vouchers, beneficiando cerca de 4 mil estabelecimentos e injetando R$ 11 milhões no setor. Em 2021, mais de 50 mil vouchers foram vendidos. O projeto ainda teve ótima repercussão: foram publicadas 469 reportagens sobre o tema, atingindo aproximadamente 65 milhões de pessoas, e mais de 6 mil menções nas redes sociais, sendo 92% delas positivas. O case “Apoie um Restaurante”, da CP+B para a Stella Artois, levou BRONZE na categoria RECONHECIMENTO E EXPERIÊNCIA DE MARCA dos Smarties Brasil 2021. 

O BRIEFING
A pandemia obrigou a CP+B a fazer o replanejamento da comunicação da Stella Artois, já que as diversas ações planejadas precisaram ser canceladas, e nesse momento era necessário ajudar os restaurantes parceiros. “Além de muitos chefs e donos de estabelecimentos não terem tido tempo e dinheiro para estruturar um serviço de delivery para se adaptar ao momento, geralmente eles só têm reserva de caixa para 16 dias de operação”, conta o diretor da conta da CP+B, Ricardo Almeida.

Como a Stella Artois é uma marca que apoia e fomenta a gastronomia, era importante agir rapidamente para evitar que o golpe do fechamento fosse ainda mais duro. “Sabíamos que não conseguiríamos resolver todo o problema sozinhos, mas poderíamos agir rapidamente com o objetivo de gerar receita para os donos dos restaurantes em um momento crítico para sua sobrevivência”, complementa Almeida.

EXECUÇÃO
O principal critério na execução era ter velocidade na idealização e na implementação do projeto, no momento em que todos estavam se adaptando ao trabalho remoto. “Nós nos deparamos com a dura realidade que os restaurantes estavam passando e, então, em apenas 7 dias, conseguimos estruturar todo o projeto trazendo à tona não somente a dinâmica promocional, mas, após esse período, já ter a plataforma construída que tornava tangível o nosso compromisso com o setor”, diz o executivo da conta.

A dinâmica era bastante simples: a cada voucher de R$ 50, Stella Artois bancava mais R$ 50. O valor integral chegava ao estabelecimento em até 24 horas. “Apostar na paixão do consumidor pela gastronomia foi a decisão certa. Ao convidarmos as pessoas a fazerem parte do projeto, tornamos nosso compromisso mais impactante e, consequentemente, seus efeitos mais duradouros”, afirma Almeida.

Segundo o executivo da CP+B, foi um aprendizado muito relevante entender a flexibilidade e o baixo custo das tecnologias mobile porque isso permitiu a solução chegar à mão dos consumidores e dos restaurantes em pouco tempo.

DEFINIÇÃO
O desafio era buscar soluções que trouxessem um benefício rápido e direto para os restaurantes. “Uma vez estruturada a ideia de gerar um movimento pelo qual, juntamente com o consumidor, a marca ajudaria a cadeia, fomos entender qual a melhor forma de tornar isso crível”, diz.

Ricardo Almeida, da CP+B Brasil, recebe o Smarties

O público alvo da marca, que são os apaixonados por gastronomia, tem o comportamento bastante baseado no mobile, ainda mais no momento em que as pessoas estavam isoladas e com restrições de deslocamento, por isso a escolha foi usar essa plataforma 100%. “Assim estávamos em um ambiente que a audiência já utiliza para descobrir novas experiências gastronômicas e acompanhar as novidades dos chefs que admira. Ela conseguia ter informações sobre o projeto e, de forma muito intuitiva, acessar a plataforma de vouchers para escolher seu restaurante”, explica.

O ChefsClub, a Stone e a Get In ajudaram no desenvolvimento da plataforma.

RESULTADOS E CONCLUSÃO
Ao criar o projeto, agência e marca colocaram 4 objetivos para serem atendidos: colocar o projeto no ar em 7 dias e vender os 40 mil vouchers disponibilizados inicialmente; aumentar a base de chefs que se relacionam com a marca, com pelo menos 3 mil novos PDVs; gerar mídia espontânea com, no mínimo, 200 publicações, e pelo menos 2 mil menções em redes sociais com 80% de positividade; e tornar-se referência dentro da companhia.

“Todos os 4 objetivos foram ultrapassados. Idealizamos e implementamos o projeto em menos de 1 semana e, na primeira fase, foram mais de 130 mil vouchers vendidos, ajudando mais de 4 mil estabelecimentos com 11 milhões de reais injetados no setor. Já em 2021, foram mais de 50 mil vouchers vendidos”, comemora Almeida.

A base de pontos de vendas também aumentou acima da meta. Foram 4.479 novos cadastrados, em 2020, e 1.216, em 2021. Outra conquista foi a repercussão da ação. Foram 469 matérias publicadas, atingindo aproximadamente 65 milhões de pessoas, e mais de 6 mil menções nas redes sociais.

Dentro da companhia o sucesso também foi reconhecido, como esperado. “O projeto foi exportado para 21 países, levando a ideia para fora e ajudando diversos estabelecimentos ao redor do mundo, além de introduzir um novo formato que foi explorado por outras marcas com foco em ajudar suas próprias cadeias”, finaliza o executivo da agência.

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