Smarties 2021: O que pizza e vacina têm em comum? Domino´s e Aktuellmix explicam

by Marketing Future Today

Diante do desafio em acelerar o processo de vacinação da população brasileira contra o Covid-19, a Aktuellmix e a Domino´s perceberam a oportunidade de conectar conscientização e premiação em uma campanha de incentivo à vacinação. Daí nasce a ideia de associar a segunda dose da vacina à segunda pizza, às segundas-feiras, na ação “Não Perca a Segunda”. O canal escolhido para a ação foi o Whatsapp da rede, que tinha acabado de ser lançado com ótima aceitação e uma grande possibilidade de mensuração. A comunicação foi reforçada pelo Twitter, meio com engajamento orgânico ao tema, e o resultado foi um aumento nas vendas de pizzas às segundas-feiras e o crescimento de menção da Domino’s nas redes sociais.

O BRIEFING
Foi a agência que sugeriu a ação “Não Perca a Segunda” para a marca. A Aktuellmix enxergou o alinhamento dos valores do cliente com o momento e construiu o case em cima dessa combinação. Além disso, ações de incentivo à vacina já estavam tendo sucesso em outros lugares do mundo. “A campanha ‘Não Perca a Segunda’ não nasceu de um briefing específico, mas de uma provocação muito adequada da Aktuellmix, que somou dois fatores relevantes para a marca e o negócio da Domino’s: o alinhamento em relação ao respeito e à promoção de melhores práticas no combate à COVID-19 e os benefícios agressivos ao consumidor, uma prática já característica da marca”, fala Thiago Guedes Hackradt, head de Comunicação, Conteúdo e Mídia da Domino’s.

EXECUÇÃO
Para que a campanha “Não Perca a Segunda” fosse bem executada, a integração entre agência e marca foi peça-chave. Assim que o projeto foi apresentado, a Domino´s abraçou a causa porque entendeu a relevância da ideia para o atual momento do país e do mundo. A partir daí, foi preciso fazer a aproximação da agência com os outros parceiros de mídia e de comunicação do anunciante para desenhar a execução.

“Montamos um grupo de trabalho composto por nós, o pessoal da Domino’s, outros parceiros da marca e algumas consultorias de saúde. A cocriação foi fundamental para que esse projeto fosse colocado no ar em tão pouco tempo. Tínhamos pressa de dar um incentivo à vacinação. O resultado foi sensacional e de muitos aprendizados sobre como a força de uma boa ideia é capaz de unir pessoas, empresas e causas”, afirma Celio Ashcar Jr., sócio da Aktuellmix.

O segredo do sucesso foi a tomada de decisão sempre em conjunto, com o norte na execução, na expectativa de resultados e no respeito pela saúde. “O principal insight que tiramos do processo foi a importância do alinhamento entre parceiros e o foco total na ideia, execução e marca. O resultado final tem impacto positivo e tende a ser melhor por contar com diferentes visões, todas pensando em atingir o mesmo objetivo. Além disso, reforçamos a visão de como estar conectado ao ‘zeitgeist’ é essencial para uma campanha engajar os consumidores”, diz Hackradt.

PLATAFORMAS
A escolha pelo Whatsapp e pelo Twitter como plataformas de comunicação da ação se deu pela proximidade do público com esses meios. A Domino’s havia acabado de implementar o Dom, seu assistente virtual de Whatsapp que veio agilizar o delivery da marca e facilitar o acesso dos clientes aos pedidos, e queria fortalecer a divulgação do canal.

O Twitter, por sua vez, é uma rede social com muito engajamento orgânico, principalmente quando se trata de assuntos do momento. “Começamos com posts bem técnicos e esclarecedores sobre a importância da segunda dose da vacina. Precisávamos ajudar a população a entender a gravidade da situação. E na sequência lançamos a campanha como estímulo e incentivo”, afirma Ashcar.

Um dos fatores essenciais para o sucesso da ação foi o uso da mecânica promocional 2×1 (o cliente leva 2 pizzas pelo preço de 1), já bastante conhecida e aprovada pelos clientes da marca.

RESULTADOS
A ação provocou um aumento expressivo nas vendas de pizzas às segundas-feiras, dias em que funcionava a promoção. A marca também ganhou destaque nas redes sociais e uma intensa cobertura da imprensa, além de ter incentivado o aumento da vacinação.

“Mesmo não tendo partido de um briefing, a ação ajudou a construir pilares essenciais para o negócio, como proximidade e acessibilidade. Conseguimos mostrar aos nossos consumidores que fazemos parte da vida deles, estamos preocupados com os mesmos temas e somos uma marca acessível, que qualquer um pode considerar quando bater a vontade de pizza”, conclui o executivo da Domino’s.

RODADA DUPLA NOS SMARTIES BRASIL 2021
O case Case “Não Perca a Segunda”, de Aktuellmix para Domino’s, venceu em duas categorias no Smarties 2021. A primeira é Promoção, onde levou PRATA e a segunda Chat, Bate Papo e Mensagem de texto levando OURO.

 

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