Smarties 2021: Riachuelo aumenta relevância no digital durante pandemia

by Marketing Future Today

Responsável por menos de 2% das vendas da companhia antes da pandemia de Covid-19, o e-commerce da Riachuelo se tornou um grande aliado para aumentar a representatividade da marca no digital. Para provar que as consumidoras estavam no centro da campanha, a Riachuelo começou a segui-las no Instagram. A comunicação ainda contou com a música autoral “Te Sigo Somando”, com Malia, Simária e Giulia Be, falando sobre sororidade e empoderamento feminino.

O resultado da campanha “Te Sigo Somando – Riachuelo Começou a Seguir Você”, da i-Cherry para a Riachuelo, foi o crescimento de 111% dos clientes nos canais digitais de um ano para outro e o aumento de 253% nas vendas do site no primeiro trimestre de 2021, em comparação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o e-commerce passou a responder por 13% das vendas totais da companhia naquele período. O case “Te Sigo Somanfo”, da i-Cherry para a Riachuelo, levou PRATA na categoria RECONHECIMENTO E EXPERIÊNCIA DE MARCA dos Smarties Brasil 2021. 

O BRIEFING
A pandemia trouxe restrição de funcionamento às lojas físicas, onde aconteciam 98% das vendas da Riachuelo. A varejista percebeu que precisaria se reinventar em um curto espaço de tempo e usou o e-commerce como aliado para fortalecer as ações on-line. O objetivo era, por meio da presença digital e com uma estratégia de rebranding, atingir novos públicos em diferentes canais.

Para mostrar que segue pessoas e não tendências, a Riachuelo quis priorizar a consumidora e sua brasilidade. O primeiro passo foi o lançamento da canção “Te Sigo Somando”, com Malia, Simária e Giulia Be. A música e o clipe uniam 3 cantoras com estilos completamente diferentes.

Como a ideia era colocar essa cliente como protagonista do reposicionamento, a marca começa a seguir mulheres de todo o Brasil. A audiência se sentiu impactada pelo conceito de forma literal e se tornaram protagonistas da campanha.

EXECUÇÃO
A integração entre a agência e o anunciante foi muito importante para reunir conhecimentos de diferentes pontos de vista e formar um time único, motivado e realizado com os resultados.

A Riachuelo faz a criação do conceito e da mensagem internamente e a i-Cherry, toda a estratégia de mídia digital. A campanha foi responsável pela transformação digital da Riachuelo e trouxe resultados que superaram as campanhas anteriores.

DEFINIÇÃO
Com o objetivo de atingir novos públicos e ampliar o alcance do novo posicionamento da marca, foi trabalhada uma estratégia de mídia full funnel. Além dos tradicionais Google e Facebook, ainda foram usados Youtube, Spotify, TikTok e Twitter para gerar alto impacto. Também foram criados vídeos e challenges com as artistas do clipe e com outras mulheres inspiradoras, como a ginasta Rebeca Andrade. No Facebook e no Instagram, a prioridade foi o público que já era mais íntimo da marca.

A campanha ainda teve veiculação no Globo.com e mídia programática em Verizon e DV360 para a retenção da mensagem dos vídeos com públicos qualificados e trazer formatos com foco em levar mais pessoas ao site.

No Youtube, foram selecionados canais de cantoras e influencers relevantes para o novo posicionamento da marca e que inspiram outras mulheres, ao falar de empoderamento feminino, segmentação que resultou em uma das maiores taxas de visualizações da campanha.

RESULTADOS E CONCLUSÃO
O aumento das vendas foi além do esperado. Na comparação com o mesmo período do ano anterior, o site vendeu 253% a mais no primeiro trimestre de 2021, o que significa 13% das vendas totais da companhia. O número de clientes nos canais digitais cresceu 111% de um ano para outro.

O engajamento da marca aumentou de maneira exponencial. “Tivemos uma construção muito baseada no cross mídia, no entendimento e estratégia de cada canal. Isso fez com que tivéssemos ótimos resultados, com engajamento recorde, aumento do reconhecimento de marca e novos públicos que passaram a conhecer melhor a Riachuelo, o que impulsionou o volume de vendas dos canais digitais de maneira expressiva.”, comenta Glaucia Segatti, gerente de Marketing de Riachuelo.

Mais de 112 milhões de pessoas foram alcançadas em 549 milhões de impactos no digital. Em 31 dias de campanha do lançamento do posicionamento da marca, o site recebeu 10,5 milhões de cliques. Os vídeos da campanha foram vistos mais de 105 milhões de vezes.

Foi a primeira vez que a marca realizou uma ação de blast com 6 canais de mídia em 3 dias de veiculação, período no qual foram conquistados mais de 234 milhões de impressões, 8,6 milhões de cliques e 700 mil sessões no site.

A ação no TikTok se destacou pela alta exposição, com mais de 27 milhões de visualizações e 8 milhões de pessoas alcançadas em um só dia, e por trazer o pico de sessões no site: mais de 650 mil visitas em um único dia.

“A estratégia digital buscou entregar a mensagem certa para as pessoas certas, rentabilizando os custos do cliente e amplificando os resultados. A importância da mentalidade de testar tudo o que podemos naquilo que já conhecemos e no que é novo faz parte da i-Cherry, formada por um time especializado em inovar em formatos e canais e em analisar a performance através dos dados.” diz Bruna Dea, coordenadora de Estratégias Digitais na I-Cherry.

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