O ano de 2020 ajudou a reforçar a relevância dos dados: pudemos acompanhar a evolução do movimento nas cidades e a digitalização dos consumidores para a tomada de decisões, inclusive na dimensão pessoal. O OOH não foi exógeno, inclusive multiplicou o significado do “D” do DOOH – Digital Out-Of-Home – para ‘Data’ e ‘Dynamic’. Dessa forma, hoje estamos frente a uma mídia que tem a capacidade de conhecer os consumidores, Entender sua jornada e se comunicar de forma assertiva, tudo isto graças aos dados gerados pelos dispositivos que ele carrega e acessa no seu dia a dia.
O Out Of Home (OOH) sempre se caracterizou por ser uma mídia de massa, que tem o propósito de impactar pessoas que estejam fora de casa ou em deslocamento. E, hoje, ela tem no mobile o mais poderoso aliado para desenvolver uma comunicação eficiente, ‘fora da caixa’ e que possa se tornar a alavanca de sua digitalização.
Com o ROI, cada vez mais, ditando o ritmo dos investimentos, a fatia correspondente ao OOH, demonstrada nos últimos reports do Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP) mostra que, apesar do isolamento causado pela COVID-19, esta mídia não tem perdido sua relevância. Basta uma volta pelas cidades para ver como as marcas têm voltado a confiar sua comunicação nela.
No painel CENP, de janeiro a setembro de 2020, divulgado este mês, 8,4% dos investimentos em mídia, realizados por 217 agências de publicidade, foram destinados à OOH, atrás apenas da TV Aberta e da Internet.
O Mobiliário Urbano, por exemplo, é um dos formatos que vêm crescendo em diferentes cidades, o que chama muita atenção por tratar-se de um modelo que exige regulamentação e condições de mercado organizadas para sua implementação, bem como a digitalização de inventários. Ou seja, a mídia OOH não parou de evoluir, mesmo diante do cenário desafiador que 2020 trouxe.
Em outros países, o movimento foi semelhante e, com ele, o uso de plataformas de automatização, programática, dados, métricas e tecnologia voltadas para a categoria vêm se tornando cada vez mais comuns nas discussões do mercado. No Brasil, o termo do momento é ‘programática’. Mas é preciso cuidado e discernimento para criar condições adequadas para uma real programática na mídia OOH.
Diferente do universo digital, onde a cada novo device, site, blog ou influencer criam ‘n’ audiências e impactos, a mídia OOH é finita, já que ela não nasce de um dia para outro, precisa cumprir regulamentações, participar de licitações, tramitar permissões e, finalmente, dispor de um investimento (Capex) que nem sempre é baixo.
Até 2019, existiam no Brasil mais de 400 empresas de mídia OOH, sendo que somente cerca de 60% delas faziam parte de alguma associação ou representação, como uma parcela de empreendedores e empresários que acreditam e defendem o poder do OOH como forma rentável de negócios. Se aprofundarmos um pouco mais a nossa visão, salvo três empresas no mercado, que têm quase 80% de seu inventário digital, o mercado de OOH é 70% estático. E, mesmo assim, as verbas de programática ainda não chegam a ser representativas.
Na minha visão, estamos colocando a tecnologia na mídia, ‘digitalizando’ o OOH à força e isso não é nenhum um pouco saudável para o mercado. Basta analisarmos quantas campanhas que estão hoje, nas ruas, em suportes Digital Out-Of-Home (DOOH), aproveitam a caraterística digital do ativo. E o mesmo acontece com o programático. O que estamos vendo, então, é uma oferta automatizada de inventário DOOH e, certamente, nada que se compare a uma oferta programática de OOH.
O mercado precisa caminhar na direção de encontrar uma forma de usar esses dados em benefício do OOH, não o contrário. O foco tem que ser empresas de OOH que estejam à procura de dados, plataforma de automatização e soluções de mídia que os auxiliem na geração de melhores resultados para seus clientes. E não se trata apenas de inventário digital, mas, também, do estático, que muitas vezes fica de lado quando falamos de digitalizar o OOH.
Ser básico, não simples, implica ser empático, direto, criativo. Todas estas características estão presentes no DNA da mídia OOH que, desde o seu início, buscava chamar a atenção do público que chegava às grandes cidades e resumia, de forma impactante e concisa, a mensagem da marca para se destacar no cenário urbano.
Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil